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2019
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战略管理之战略制定和实施(连载三)

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-05-13  来源:石化  作者:石化  

 战略制定

  建立宏伟的目标并不困难,相反,对中国许多公司而言,这正是他们的拿手好戏。我在许多公司领导人的超过五米的大班台上都见过“八年迈进世界五百强”、“振兴民族工业,做XX行业的世界领导者”、“赶超XXX,做中国的XXX”诸如此类的让人“热血沸腾”的口号,让人似乎又回到了四十多年前的大跃进时代。令人遗憾的是,至今我还没有见到任何一家这样的公司达成他们的目标。不知道这些公司的领导人如何制定出激动人心的战略目标,但这些目标都有一个共同的特点,那就是在它们的背后缺乏支持目标的完整战略。

  “如果你制造出的产品同你竞争对手的一模一样,价格却只有他的一半,那你就能在那个市场上占主导地位”,这是道理再浅显不过,而且这也是所有公司梦寐以求的成本控制目标,但并非每个领导者都能制订出达成此目标的战略。然而,日本爱华公司的总经理铃木肇做到了。

  1986年,正是爱华公司最不景气的时候,铃木从索尼公司到了爱华(aiwa)公司(索尼拥有爱华公开上市股份的50.7%)出任总经理,他上任后采取的第一个措施就是关闭了爱华在日本三家工厂中的一个,并把剩余两家中的一家作为独立的子公司分离出来,将其生产从日本转移到爱华设在新加坡的生产基地,同时在马来西亚开设了一家新工厂。当时新加坡和马来西亚的工资水平分别是日本的65%和10%左右。这一战略的实施大大降低了爱华产品的成本,增强了与同类产品的竞争力。而此时,爱华公司的大多数竞争对手对此甚至连想都没想过。爱华的成功并不在于强调目标,而是因为制订并实施了正确的战略。

  制定一个能带动公司走向胜利的公司战略是每一个公司的高层管理团队最优先的管理任务。如果没有公司战略,或者战略不够清晰,那么公司的经营运作就没有一个明确的指导,就难以形成满足市场需求、获取竞争优势、达成公司目标的具体策略。如果没有战略,就会缺乏一种整体性的策略原则将不同部门的运作塑造成一种统一的团队力量,公司的管理者将难以各部门的分散决策和行动协调一致,无法形成合力,从而使公司的各种努力有可能互相抵销。

  在公司的实际运营中,必须积极反应对现实的、眼前的、影响公司生存和发展的环境和竞争压力,但同时也必须对未来不可准确预期的环境及竞争状况做出积极反应。因此,公司战略也应对现实和未来的外部环境和公司经营都做出积极而明确的应答。而且,公司的目标体系会包括远期目标和近期目标,战略作为达到公司目标(体系)的手段,也应该是远期和近期结合起来的体系。所以,战略应该既是适应性的,同时又是前瞻性的。完整的公司战略应包括两方面的内容:针对现实的环境及竞争压力所精心策划的有目的的行动;对未来不能准确预期的情况及可能变化的环境所采取的针对性的反应策略和措施。战略管理实际是就是公司的管理者在环境不断变化及公司内外各种情况不断显现并对公司运营施加影响的过程中持续规划和再规划的演进过程。因此,在公司的经营过程中,实际战略偏离以前的既定战略,或是加入了新的战略要点,都是很正常的,都是对环境变化所做出的适应性反应。

  一个清晰的公司战略必须明确地回答以下这些问题?公司如何满足顾客的需求?如何建立起竞争优势?如何获得业务的持续增长?如何选择并建立公司的业务单元?如何培养必要的组织能力?如何对变化的环境及不可预期的情况迅速做出适当的反应?如何达成公司的目标体系?在制定战略时,应避免进行模糊或过于宽泛的描述,而要尽可能地做出完整清晰地阐述。

  战略作为一种需要执行的工具,在描述上还应尽可能的简洁、易于理解。有些公司和公司领导人总是倾向于把战略搞成长篇大论,而且其中充满了晦涩难懂的字眼,似乎只有这样才能体现战略的高度。然而,事实并非如此,好的战略往往不会有超过一页纸的内容,而且文字描述也是再简单不过了。只有真正简单易懂的战略才更容易使人记住,并落实到行动中。即使你的公司规模再大,业务范围再广,公司的战略也不应是千言万语,让人摸不着头绪。世界上并不存在多么复杂的战略,存在的只是对战略复杂的认识。因此,好的战略应符合以下简单的基本原则:

  如果能够清晰地定义战略要素,再复杂的战略也可以用一页纸完整表达;

  如果你不能在20分钟内清楚地描述战略,那么这种“战略”就算不上是战略;

请将此当作战略制定的基本原则载入你的管理手册吧。

在制定公司战略时应尽可能地做到清晰易懂,但并不意味着所有的公司都会将战略诉之于文字,以书面文件的形式予以广泛分发。相反,有些公司的战略只在公司的管理者之间以口头的形式存在,他们对公司的发展方向、目标及经营方式理解一致并会作出相应的承诺。而且,并非所有的公司都会公开它们的战略,而有的公司会选择在适当的时候以合适的方式公布战略的某些部分,在些公司则会回避在公开场合谈论公司的战略,考虑到战略的竞争性,这些行为都是可以理解和接受的。当然,那些所谓的战略观察家通过公司的策略和行动去推测战略则是另一回事。

  战略实施

  战略实施是指将公司的战略计划变成实际的行动,然后转变成有效的结果,完成战略目标。战略实施是战略管理中最复杂、最耗时也是最艰巨的工作。在性质上与战略制定不同,战略实施完全是以行动为导向的,它的全部工作就是要让事情正确地发生。它基本上包含了管理的所有内容,必须从公司内外的各个层次和各个职能入手。建设公司文化,完善公司规则和制度,制定策略方针,拟定各种预算,组织必要的资源,实施控制与激励,提高公司的战略能力与组织能力,等等,这些都是战略实施所包含的工作内容。虽然不同的公司实施战略的方式并不完全一样,所承担的主要任务也不尽相同,但不管怎样,战略实施都应包含如下八项基础任务:

  建立一个成功实施战略所必须的富有经验和能力的强有力的组织;
  组织、获得实施战略所必备的资源,并分配到关键性的战略环节和价值链活动中;
  制订支持战略的程序和政策,包括战略业务流程与激励政策等;
  按照计划开展战略实施过程中的实践活动,并采取措施促进活动效果的改善;
  建立起有效的沟通、信息及运作系统,使公司的所有人员都能更好地扮演他们在战略管理中的角色;
  在适当的时机以适当的方式进行适当的激励,以鼓励战略目标的实现;
  建立一种与公司战略相匹配的组织文化和工作环境;
  充分发挥战略实施过程中公司中高层管理人员的领导作用,在他们的带动下不断提高战略实施的水平。

  战略实施并不存在统一的模式,也没有严密的数学公式去指导公司管理者如何采取行动,它更多地是建立在战略实施者的经验和逻辑判断及其熟练使用具体变革技巧和领导员工、唤起激情的综合能力的基础之上的。如果公司按计划达到了预定的战略目标,并在实现公司远景规划的过程中获得了阶段性的成果,那么我们可以认为公司的管理者在战略实施方面是卓有成效。

  如果没有高效的执行,即使战略制定得再完美,那也只能是一纸空文,不可能使公司走向成功。只有卓越的战略制定加上卓越的执行,才有可能造就卓越的管理,成就卓越的公司。

  在整个战略管理循环中,战略实施居于核心地位。与制订完美的战略相比,战略实施显得更加困难。事实证明,绝大多数公司战略的最终失败,并不是因为战略本身存在着本质的或方向性的错误,而是因为实施不力。

 
 
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